Борисова О.О.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЦВЕТА В БИБЛИОТЕЧНО-БИБЛИОГРАФИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ

В создании фирменного стиля весьма важное место занимает подбор цветовой гаммы. Краска в рекламе - составной элемент общего решения внешнего вида вещи в ее рекламном представлении. Краски, цвета обязательно должны соотноситься друг с другом и со средой. Важно учитывать, что цвета обладают разной степенью запоминаемости. Наиболее запоминается желтый цвет, особенно в сочетании с черным.

Нередко цвет становился как бы вторым фирменным знаком, Существует целая наука о цветах, в которой говорится, о том, что цвета обладают разными степенями воздействия: одни успокаивают, другие - возбуждают, третьи - почти никак не воздействуют на человека. Подбирать цвета желательно так, чтобы они создавали оптимистический настрой. Однако, создавая сочетания изысканных оттенков, следует задуматься о том, всегда ли у вас будет возможность абсолютно точно воспроизводить их во всех образцах вашей рекламной продукции. Ведь часто даже незначительное отклонение от цвета - эталона может вызвать негативную реакцию адресата.

Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой печатной рекламной продукции, крайне важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой библиотечно-библиографическая реклама будет восприниматься наилучшим образом. К сожалению, к выбору цвета до сих пор относятся, как к чему-то второстепенному, предпочитая научному подходу свои личные предпочтения.

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта. К примеру, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный - визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его.

Использование в рекламе особенностей восприятия цвета позволяет создавать наиболее эффективную рекламную библиотечно-библиографическую продукцию.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Цвет, таким образом, не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции. В связи с этим в психологической науке выделилось самостоятельное направление, рассматривающее цвет с точки зрения его влияния на восприятие человека.

Семантика цвета нашла широкое применение в индустрии рекламы. Цвет влияет на наше восприятие и поэтому позволит создавать наиболее эффективную рекламную продукцию.

Психическое воздействие цвета вызывает душевную вибрацию, по-разному влияя на человека, что позволяет выделить несколько цветовых групп: стимулирующие (теплые ) цвета, способствующие возбуждению и действующие как раздражители: красный, оранжевый, желтый; дезинтегрирующие (холодные) цвета, приглушающие раздражение: фиолетовый, синий, светло-синий, сине-зеленый; статичные цвета, способные уравновесить, отвлечь от других возбуждающих цветов: чисто-зеленый, оливковый, желто-зеленый, пурпурный; цвета глухих тонов, которые не вызывают раздражения (серые), гасят его (белые), помогают сосредоточиться (черный ); теплые темные тона, стабилизирующие раздражение, действующие вяло, инертно: охра, коричневый, темно-коричневый, землистый; холодные темные цвета, изолирующие и подавляющие раздражение: темно-серый, черно-синие, темно-зелено-синие.

И физическое, и психическое воздействие цветов во многом определяется личностными характеристиками воспринимающего человека, причем цвет не только вызывает соответствующую реакцию в зависимости от эмоционального состояния людей, но и определенным способом формируют их эмоции.

Восприятие цвета связано не только с физиологическими особенностями и возможностями человека, но и, по-видимому, с его генетической памятью. Отсюда и различие роли и функции цвета в разных культурах.

Сосуществует несколько представлений о направлениях психического воздействия различных цветов. Если интегрировать различные описания и интерпретации семантики цвета, то получится следующая картина.

Красный цвет - стимулирующий, теплый. Он символизирует опасность и запрет, но настраивает на решительность и способен вызывать у человека сильное желание, стимулирует мозг, эффективен при меланхолии, ыстро привлекает к себе внимание, настраивает на решительность, и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, сделать энергичное усилие купить, например, то, что Вы рекламируете. Данный цвет способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы, обладает и определенным сексуальным зарядом, что следует учитывать при создании рекламы. Семантика этого цвета - «внимание, не проходите мимо: действуйте дерзко, смело, необдуманно, поддавайтесь первым чувствам».

Красный цвет (чермный, червленый, червчатый, алый (аленький цветочек) в России - истинно народный. Это цвет русского фольклора, что можно использовать в рекламе соответствующей книжной продукции.

Он имеет значения: прекрасный, красивейший, торжественный, парадный («красна девица», «красный молодец», «красный угол», «красное крыльцо», «Красная площадь», «улица Красная»). Им традиционно украшали деревянную посуду, дома, праздничные женские и мужские костюмы, девичьи уборы. Красный - один из цветов государственного флага России. В православии - красный - цвет крови Господней. Любимые красные камни россиян - рубины, яхонты альмандины, цветы - гиацинты, красные розы, тюльпаны. Красный цвет будет уместен в оформлении рекламных материалов, связанных с литературой о войне, о государственных праздниках, с книгами православно-религиозной тематики и пр.

Розовый - пастельный цвет ассоциируется с детскими и косметическими товарами и услугами. что делает желательным его использование в рекламе соответствующей литературы.

Оранжевый цвет - оптимистический, теплый стимулирует эмоциональную сферу, чувства, создает ощущение веселья и благополучия, помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус, ускоряет пульсацию крови, не влияя при этом на кровяное давление. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе источников информации о детских товарах, медикаментах, а также информационных услуг, особенно в области культуры и образования. Оранжевый цвет прибавляет активности, при этом давая ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии, однако может и утомить.

Желтый цвет - стимулирующий, теплый, настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. Он помогает обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом, вызывает стимулирующее действие на мозг и поэтому эффективен при умственной недостаточности, усиленной интеллектуальной деятельности, ее информационном обеспечении.

Этот цвет будет удачен в рекламе элитных продуктов, информационных ресурсов и услуг, а также книг, посвященных данным информационно-интеллектуальным сферам. Он виден с большого расстояния, привлекает внимание раньше и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. В России этот цвет воспринимается как знак разлуки, измены, и в то же время символизирует солнце, злато.

Зеленый цвет - болеутоляющий, оптимистический, действует успокаивающе, гипнотически, влияет на нервную систему, снимает остроту переживаний, раздражительность, бессонницу, оказывает целительное, расслабляющее действие, понижает кровяное давление и поднимает тонус. Данный цвет будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, центров здоровья и охраны окружающей среды, посвященных им документов.

Розовый цвет - пастельный, прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров и соответствующей литературы.

Голубой цвет - антисептический. Тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ, цвет мира и всеобщей гармонии. Он способен придать предмету целостный мир, а вопросу - глобальность и благоприятный исход. Однако нужно учитывать, что его «передозировка» может привести к некоторой усталости и утомляемости. Бледно-голубой цвет хорошо использовать в рекламе детских и косметических товаров, услуг, литературы указанных сфер.

Синий цвет и его оттенки - дезинтегрирующие (холодный) в православной символике - цвета Небес - имели большое распространение на Руси. Не случайно, синий - один из цветов государственного флага РФ . Этот небесный цвет применялся в религиозном одеянии святых, часто сочетаясь с красным, в религиозной живописи, иконописи. В жилище русского человека синий и голубой цвета украшали изразцы печей, фаянсовую посуду, а также праздничную одежду, в частности, девичьи сарафаны. Синие сапфиры, яхонты входят в число любимых камней россиян, воспеваются в народной лирике. Синий - цвет моря, ассоциируется со всем, связанным с водой, что, естественно, находит отражение и в рекламе литературы «морской» и «речной» тематики.

Фиолетовый - дезинтегрирующий, холодный - цвет внутренней сосредоточенности:, способствует духовному углублению, поможет абстрагироваться от всего в данный момент ненужного, сконцентрироваться на главной проблеме, хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач, увеличивает выносливость ткани и потому позитивно воздействует на сердце, легкие и кровеносные сосуды. Поэтому, если Вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть его креативность, или ориентированы на предоставление услуг, деталь в фиолетовом цвете будет просто необходима!

Коричневый - теплый темный спокойный цвет, ассоциируется с теплом и комфортом и может использоваться в рекламе любых товаров ,в том числе библиотечно-информационных ресурсов и услуг.

Черный - цвет глухих тонов - самопогружения: он помогает сосредоточиться, от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. Однако в то же самое время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира.

Черный - траурный цвет и именно поэтому им в рекламе лучше не злоупотреблять. Данная рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы, оформление визитных карточек и беджей. На Руси черный цвет всегда был символом скорби, смерти, отрешения от мирской суеты.

Белый - цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии, символ святых риз, молодости, чистоты душевной и телесной, невинности, не несет никаких неприятных ощущений и был на Руси всегда самым любимым как цвет «Духа Святаго». Этот цвет - один из трех цветов российского государственного флага, повсеместно присутствует в украшениях национальных одежд, в орнаментах. Белые алмазы входят в число любимых россиянами камней, а белые розы, ромашки -цветов. Моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, в том числе, о литературе и других информационных ресурсах библиотеки без установления каких-либо акцентов и приоритетов.

Серебристый цвет - вызывает стойкие ассоциации с авиацией, которые можно поддерживать и в рекламе соответствующих книг.

Интересно отметить, что в разных культурах основные цвета часто наделяются разными смыслами, что значительно усложняет задачу унификации цветового решения рекламы.

Отношение к цвету в каждой стране свое, и существует своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране. К примеру, в Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый - с процветанием, белый - со спокойствием, миром, святостью, черный - со сложностью. На Востоке красный означает доброту и отвагу, черный - честность, белый - подлость и лживость, воспринимается как цвет траура.

В России излюбленными цветами всегда были красный, который испокон веков ассоциировался с богатством и любовью, белый - символ чистоты и духовного совершенствования, синий - цвет доблести и чести. Однако в связи со стремлением России к интеграции с мировым европейским сообществом, возможно, что любимые цвета Европы очень скоро станут весьма популярными цветами в заимстованной «западноевропейской» семантике. Нередко цвета превращаются в политические символы. Широко известны, например, войны «алых и белых роз» в Англии, «красных и белых» в России или «война» желтого цвета с белым и синим во время выборов в Украине 2004 г. И понятно, что реклама книги, библиотеки, выдержанная в сине-белых тонах, не только будет безрезультатной на Западе Украины, но и может вызвать агрессивную реакцию.

Цвет в рекламе под влиянием присущих определенным сообществам, целевым группам, разных психологических, социально-политических и социокультурных факторов может, с одной стороны, вызвать в массовом сознании мифологизированные эмоции и ассоциации, а с другой - создавать новые ощущения, мифы.

Поэтому оптимальный выбор доминирующего цвета или сочетания цветов с учетом национально-этнических, исторических или религиозно-конфессиональных особенностей., характерных для региона, где библиотечно-библиографическая реклама используется, позволяет создавать рекламно-информационную продукцию усиленного воздействия.

На выбор цвета в рекламе влияют следующие факторы: социально-демографический состав целевой аудитории, характер объекта рекламы, средства рекламирования, технология передачи цвета, контекст общего цветового фона, освещенность воспринимаемого сообщения, место его расположения относительно потребителя рекламной информации.

Таким образом, с помощью выбора и технологии подачи определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду можно вызвать у потребителя рекламы определенные эмоции. При правильном выборе - благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар.

Наглядный цветовой образ особенно ярко воспроизводит переход от мира реальных вещей к образу, к переносному значению, к «слову - идее»

И физическое и психическое воздействие цвета во многом определяется личностными характеристиками воспринимающего рекламное сообщение человека и не может целиком зависеть только от вкуса рекламодателя, дизайнера. С одной стороны, это одно из простейших средств привлечения непроизвольного внимания реципиентов, с другой - сильнейший раздражитель, способный затруднить желательное восприятие объекта рекламы, при котором действует также целый комплекс факторов : влияние создаваемого образа объекта рекламы, психологические характеристики целевой аудитории, специфика рекламно-информационных технологий и пр.

Текст, изображение и цвет в рекламе используются в качестве символов, связанных с национально-этническими, социокультурными, историческими, религиозно-конфессиональными, региональными и иными традициями и оказывающими влияние на силу их непосредственного воздействия, восприятия рекламного сообщения.

Оптимальный выбор доминирующего цвета или цветовых сочетаний, гамм позволяет создавать рекламную продукцию, многократно усиливающую воздействие текста рекламного сообщения.