Горшков Ю.А.

КРИЗИС МОДЕЛИ “ПАССИВНОГО” ГОСУДАРСТВЕННОГО
ЭКОНОМИЧЕСКОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ РОССИЙСКОГО КНИГОИЗДАНИЯ

В конце лета 2003 г. в авторитетном журнале “Книжный бизнес” (2003, №6, С. 28–31) современное состояние развития российского книгоиздания было охарактеризовано как “предкризисное”. Такое обобщенное заключение бизнес-сообщества отразило изменившийся баланс оптимистических и пессимистических ожиданий предпринимателей и менеджеров книжного дела в прибыльности их капиталовложений. На книжном рынке России “постепенно складываются негативные тенденции, которые делают бизнес низкорентабельным для книгораспространителей и не дают возможности развиваться книгоиздателям”.

Психологическое ощущение предпринимателями кризисных черт экономики российского книгоиздания нуждается в четкой научной идентификации самого понятия “кризис”, являющегося так называемой “поворотной точкой” фаз хозяйственного цикла – подъема и спада. Экономический кризис – нарушение равновесия между предложением и спросом на товары и услуги, порождающее депрессивный процесс в экономической конъюнктуре. В широком значении – всеобщее либо свойственное отдельной отрасли или региону состояние угнетенной конъюнктуры.

В качестве обобщающих количественных показателей, позволяющих выделить радикальное изменение циклической конъюнктуры, используются параметры динамики объемов производства. В статье А. Привалова “ От Союза до союзов. Очень краткая новейшая история российского книгоиздания и книготорговли”, опубликованной в “Книжном обозрении” (2003, №37, 8 сент.) отмечалось, что “главная проблема отрасли, в том числе и в 2003 г. – это низкая динамика развития”. Таким образом, книжное дело России вступило в полосу спада производства, его “рецессии”. Этот термин обычно используется в отношении незначительных спадов деловой активности. Если рост производства (или дохода) сохраняется, то под рецессией могут понимать снижение темпов роста без уменьшения абсолютных объемов производства.

По данным Российской книжной палаты суммарный тираж книг и брошюр в стране в 2000 г. равнялся 471,1 млн. экз., в 2001 – 542,3 млн. экз., в 2002 г. – 591,4 млн. экз. Стоимость всей этой книжной продукции по нашим оценкам в 2001 г. составила 1,1 млрд. долл, в 2002 г. – от 1,0 до 1,2 млрд. долл. По прогнозу специалистов Российской книжной палаты объем розничного товарооборота на книжном рынке в 2003 г. будет порядка 40–50 млрд. руб., или 1,3–1,6 млрд долл. (при условии, что физический объем продаж – 400–500 млн. экз. в год). При значительности роста продаж книжной продукции в долларовом выражении физические показатели российского книгоиздания отразят тенденцию к застою, обозначенную в 2002 г.

Сравнивая темпы роста объема продаж книжной продукции в рублях (доход) и темпы роста их тиража (спроса), видим отрицательную эластичность спроса по доходу российского книгоиздания. Этот показатель определяется как отношение процентного изменения величин спроса на товар к процентному изменению дохода. Другими словами, в структуре книжного выпуска велика доля продукции с низким уровнем цен. А. Витрук, ген. директор издательства “Махаон”, отмечает: “невысокая цена, а следовательно, и недостаточная доходность, не дает возможности издательствам приобретать “запас прочности”, а также инвестировать в нестандартные, а значит, рискованные проекты”. Ген. директор издательствава “Росмэн” М. Маркоткин считает, что “в нашей стране книги дешевые. Товар недооценен. Думаю, пора уже сломать стереотип, что книга дешевый товар. Читатель должен быть готов платить за книгу не меньше, чем хотя бы за видеокассету. Цены будут расти, но только на хорошие, нужные книги. Для неудачных проектов цена вообще значения не имеет, это макулатура”. Как считают в издательстве “Пальмира”, в 2003 г. средние цены на художественную литературу в переплете превысят 200 рублей, “и это хорошо. Хорошая книга должна быть дорогой”.

Для российского книгоиздания характерна также отрицательная эластичность спроса по цене. Этот показатель является мерой чувствительности спроса к данному изменению цены. При существующем курсе доллара по отношению к рублю, чтобы сохранить прежний уровень долларовой выручки, необходимо повышение рублевой массы, т.е. рост цен на внутреннем книжном рынке. Поэтому ген. директор книготорговой фирмы “Топ-книга” Г. Лямин констатирует: “Сейчас две тенденции на книжном рынке: падение мировых цен и рост цен российских”.

Под влиянием рассмотренных факторов ценообразования сформировались “оптимистические” ожидания капиталовложений в российское книгоиздание, основанные на необходимости и возможности дальнейшего роста цен на книжную продукцию. Необходимость для предпринимателей повышения уровня цен строится на расчетах “недооценки” стоимости книжной продукции, реализация которой должна обеспечить получение среднеотраслевой нормы прибыли. Возможности существенного роста цен на книги, приемлемого для общества, предполагают использование рыночного механизма регулирования конкурентных цен. Специалистами признается, что сегодня проблема установления уровня розничных цен на книги является “болезненной”, а процесс розничного ценообразования крайне несовершенным, не идущим на пользу ни издателям, ни книгопродавцам, ни тем более читателям. Успешным примером действенности рыночного механизма регулирования конкурентных цен является установление издательством “Росмэн” предельной цены на книги о Гарри Потере для всех московских книжных магазинов. В перспективе наилучшим ценовым регулятором, согласовывающим интересы, как издателей, так и книгопродавцев, является так называемая рекомендуемая розничная цена, обозначаемая на обложке книги. Такая практика широко используется, например, в США.

Г. Лямин отмечает: “Практика показывает, что при росте цен на книги в последние годы объемы покупок не только соответственно не уменьшились, но наоборот, плавно растут”. Однако этот платежеспособный спрос отчетливо определяется лишь представителями “верхнего” среднего класса. По результатам исследований, проведенных в конце 2001 г. журналом “Эксперт”, 80% покупок книг совершают 20% представителей среднего класса. Это люди, чей доход сейчас превышает 500 долл. в месяц. Эксперты отмечают, что “толщина этой прослойки продолжает расти”. По данным американской компании “Интерэктив рисерч” (Interactiv Research Group), которая провела исследования российского рынка в начале 2003 г., в России до 40% населения относятся к группе так называемых “перспективных потребителей”. Их спрос на услуги розничной торговли в ближайшие несколько лет будет расти.

По расчетам предпринимателей, средняя цена книги в США в 2002 г. равнялась 13,02 долл., тогда как в России – 2,25 долл., что составляло 17,3% от американского уровня. Общенациональный сопоставимый уровень российских цен (отношение паритета покупательной способности к валютному курсу; США – 100) составил в 2001 г. 29%. (Россия в цифрах 2003. Краткий статистический сборник.–М.,2003.–С.29). На величину разницы между этими процентными значениями российские издатели располагают резервами совокупного покупательского спроса, позволяющими им выйти из состояния рецессии. Вместе с тем эти резервы относительно малы. Если признать уровень средней цены книги в России равной 94 руб., то при официальном курсе доллара в 31,78 руб., цена российской книги в действительности окажется 2,95 долл. или 22,6%, а не 17,3%!

При оценке объема покупательского спроса необходимо учесть демографические его границы – уменьшение прироста населения и деформацию его возрастной структуры. По наблюдениям холдинг-директора ТД “Библио-глобус” Б.С. Есенькина, самая многочисленная категория – малоимущие, готовые купить только дешевую книгу. Таковых 60–70% от общей численности. При средней по Москве зарплате до 200 долларов у покупателей не всегда остаются деньги на книги, и если раньше в среднем москвич покупал по 2–3 книжки в месяц, сегодня этот показатель упал до 1,5–2. Число покупок в одном из самых крупных столичных книжных магазинов снижается на 600–700 каждый месяц. Основная причина тому – покупательная способность населения падает; для большинства населения книги сегодня дороговаты. (Книжное обозрение, 2003, 27 янв.).

Пределы роста цен на книжную продукцию определяются узкими географическими границами внутреннего и внешнего рынка России. Покупательский спрос концентрируется в столицах и крупных областных городах. В ряд регионов поступает не более 50% названий книг от общего выпуска. На долю российского книжного экспорта в 2000 и 2001 гг. приходилось лишь 0,6% общего объема книжного выпуска.

В России в 2002 г. было издано 69749 книг и брошюр общим тиражом 591338,4 тыс. экз. По отношению к предыдущему году рост выпуска составил: по числу книг и брошюр 99,2%, а по тиражу – 109,0%, в то время как по числу названий и тиражу изданий для детей и юношества – 97,9% и 105,3%. Рынок детской литературы уже в 2002 г. исчерпал возможности дальнейшего повышения цен. Специалистами фиксировалось его товарное “переполнение”. Тем самым обозначилась общая деловая стратегия. Предприниматели стали ориентироваться преимущественно на платежеспособный спрос, позволяющий реализовывать продукцию по достаточно высокой цене. Издатели перешли к осторожной редакционной политике, отказу от выпуска книг начинающих авторов. Стала широко практиковаться допечатка тиражей книг, пользующихся устойчивым спросом, при этом доля высокотиражных изданий в объеме выпуска снизилась.

Введение ставки НДС в размере 20% в 2001 г. болезненно сказалось на общем уровне цен книжной продукции. Но после уменьшения этой ставки до 10%, многие книгопродавцы не отменили высокие ценовые наценки. По авторитетному наблюдению специалистов, в 2003 г. “рынок на старые позиции не вернулся. Товарооборот за счет повышения цен сохраняется”. Сопоставляя это заключение с результатами анализа статистики книжного выпуска, мы должны сделать вывод о диспропорциональности роста товарооборота книжной продукции.

Как известно, все рыночные отношения обусловлены соответствующими экономико-правовыми отношениями, устанавливаемые государством. Тем самым, фаза рецессии современного российского книгоиздания и книгораспространения означает кризис его механизма государственного экономического регулирования.

Население России каждый год уменьшается примерно на 800 тыс. человек. Смертность превысила рождаемость. Уменьшение темпов прироста населения неизбежно сопровождается деформацией возрастной пирамиды, которая принимает форму колокола, поставленного на узкую основу: слишком мало людей детского возраста у основания и слишком много престарелых людей у вершины. Задача пропаганды детского чтения в значительной мере ложится на плечи государства. Так, по итогам заседания экспертного совета Министерства по делам печати, телерадиовещания и средств массовой информации РФ (МПТР) по распределению грантов на 2003 г. половина их пришлась на государственную поддержку программ по пропаганде чтения, книги и литературы.

Экономическое содержание государственного стимулирования книгораспространения русской книги в дальнем зарубежье и странах СНГ заключается в создании дополнительного платежеспособного спроса российского населения в активном трудовом возрасте.

Распространению русской книги в странах СНГ придается большое политическое значение. С одной стороны, за рубежом падает интерес к изучению русского языка, а сфера его применения сужается – порой искусственно (страны Балтии). С другой, большое число наших сограждан переезжает на постоянное место жительства за границу. Возникает вопрос о поиске новых подходов к укреплению позиций русского языка в мире и продвижения русской литературы за пределы России. МИД РФ определил эту задачу как приоритетную и обратился за помощью для её решения к общественным организациям, в том числе к Российскому книжному союзу (РКС). По заявлению Президента РКС С.В. Степашина, было заключено соответствующее соглашение между корпоративным книжным сообществом и МИДом.

МПТР, по заявлению заместителя министра В.В. Григорьева, поддерживает открытие магазинов русской книги в странах СНГ и обеспечит расширение такой книготорговой практики.

В 2002 г. Россия передала своим соотечественникам в Молдавии первые 88 тыс. учебников, учебно-методической и художественной литературы. В Молдавию поступило 360 тыс. томов учебной и художественной литературы. Учебники рассчитаны приблизительно на 40 тыс. учащихся. На их приобретение из средств федерального бюджета России было затрачено 10 млн. рублей. Русские школы Латвии получили очередной дар из России– 62 тыс. книг на русском языке. Это уже шестая партия литературы, которую правительственная Комиссия по делам соотечественников и Правительство России прислали в 2003 г. в помощь учителям и школьникам русских школ Латвии. Среди более 150 наименований книг – художественная литература, в основном русская классика, а также учебно-методические пособия и словари. В конце марта 2003 г. Правительство Москвы передало в дар российским соотечественникам, проживающим в Иссык-Кульской области Киргизии, свыше 12 тыс. книг.

21 марта в Москве министры печати и информации России и Белоруссии М. Лесин и М. Подгайный подписали “План мероприятий по созданию единого информационного пространства и реализации Соглашения между Правительством Республики Беларусь и Правительством РФ о сотрудничестве в области печати на 2003 год”.

Как известно, в феврале 1995 г. государства СНГ подписали соглашение о сотрудничестве в области книгоиздания, книгораспространения и полиграфии. В Минске 25–26 июня 2003 г. прошло третье заседание Международного совета государств-участников СНГ по сотрудничеству в области периодической печати, книгоиздания, книгораспространения и полиграфии. Эксперты обсудили практику работы стран СНГ по противодействию изданию и распространению контрафактной печатной продукции. Речь также шла о взаимном снижении почтовых тарифов и льготах по доставке периодических изданий и книжной продукции.

Как показали итоги конференция “Крым-2003”, украинские библиотекари выразили особенно активное стремление сотрудничать с российскими издательствами и получать книги по издательским ценам, а не через посредников по цене в два-три раза больше. К сожалению, пока таможенные барьеры препятствуют решению этих вопросов.

В ходе саммита стран СНГ в Крыму в сентябре 2003 г. обсуждался проект Соглашения в области книгоиздания, книгораспространения и полиграфии. Он предусматривает координацию деятельности сторон по созданию условий наибольшего благоприятствования для их издательских организаций, содействию разработке и реализации совместных программ выпуска социально-значимой литературы.

Все большее государственное участие отмечается в решении проблем экспорта российской книжной продукции. Характеризуя развитие книгоиздательского бизнеса в 2003 г., зам. министра МПТР В.В. Григорьев отметил: “Наши издатели начали поглядывать на другие рынки. И это очень здорово. Надо помочь нашим издательствам это сделать, дать импульс издательскому сообществу к освоению других рынков. (Книжное обозрение, 2003, №42, 13 окт.). При очевидной тенденции к экспортной ориентации российского книгоиздания, она чрезвычайно слабо выражена. В первую очередь это касается рынков специальной и учебной литературы, на долю которых приходится основная составляющая книжного экспорта.

Однако ощутимого прорыва на зарубежные книжные рынки российским издателям в обозримой перспективе вряд ли стоит ожидать. По заявлению В.В. Григорьева, “продвижением российской литературы на западные рынки государство заниматься не будет. Государство может спонсировать, государство может помогать, подталкивать, но процесс должен осуществлять издатели и литературные агенты”. В этой связи МПТР планирует создание фонда поддержки переводов с русского языка на иностранные. Подготовлен двухгодичный план программы презентации русской литературы на международных книжных выставках-ярмарках.

Необходимо учесть, что сегодня существует огромное число бюрократических трудностей и барьеров в поставке книг из России. Предпринимаемые законодательно-административные меры по пропаганде детского чтения, стимулирования распространения русской книги в дальнем зарубежье и странах СНГ, решение проблем экспорта книжной продукции в экономической теории определяется как “пассивное” государственное экономическое регулирование, обеспечивающее взаимодействие отрасли с окружающей хозяйственной средой на границе системы (“эффект фильтра”).

В 2002 г. розничные цены на книги выросли на 25,3%, а оптовые – на 31,7%. По осторожным оценкам некоторых специалистов, рост цен примерно на 30% в год “рынок может выдержать – спрос не упадет. И 1998, и 2002 г. показали: если цену поднять больше чем на 40%, начинается резкое падение продаж. И наоборот”. (Книжное обозрение, 2003, 27 янв.; Книжное дело.–2003.–№1–2.–С. 66).

Преодоление состояния рецессии российского книгоиздания требует реформирования структуры цены на книжную продукцию. По мнению ген. директора издательства “Росмэн” М. Маркотина, которое разделяется бизнес-сообществом, для российского книжного рынка характерна “искаженная структура цен”. С начала 1990-х гг. до настоящего времени сохраняется чрезвычайно высокая доля производственных расходов, куда включается стоимость полиграфических услуг и бумаги. На эту статью затрат приходится 30% всей сметной суммы, тогда как соответствующая статья расходов в американском книгоиздании равняется 5%. Угрожающая тенденция наблюдается с издательскими расходами, удельный вес которых в структуре цены российской книги снизился с 30% в 1993 г. до 20% в 2002 г. В американском же книгоиздании отмечается противоположная тенденция с конца 1950-х гг. Особенно удручающее положение сложилось в части оплаты авторского труда. В 2002 г. со средней цены продаваемой в США книги 0,65 долл. идет автору, тогда как в России – только 0,07 долл. Таким образом, в современном российском книгоиздании, по мнению экспертов, “доля автора, издателя занижена, тогда как доля торговли – завышена. В отличие от американской книготорговли скидки от розничных цен выше, при существенно более низком уровне этих цен. Поэтому денег хронически не хватает издателю и автору. Данная структура российской цены зачастую не учитывает интересы всех участников цепи распространения (издатель – оптовик – конечный продавец)”. (Книжный бизнес.–2003.–№6.–С. 29).

Оптимизация ценовой структуры российского книгопроизводства должна отвечать параметрам совокупного спроса, формирование которого требует корректировки форм и методов государственного экономического регулирования. Сегодня его необходимо сделать по преимуществу “активным”, компенсирующим расстройства внутренней хозяйственной среды деятельности издателей и книгораспространителей. В противном случае спад хозяйственной активности грозит превратиться в застой, а затем в общее сокращение российского книгопроизводства. Рецессия может вылиться в депрессию со всеми признаками кризиса.