Гамс Э.С.

О ПРОБЛЕМАХ ПОДПИСКИ
НА ЖУРНАЛЬНУЮ ПЕРИОДИКУ

Как свидетельствует анализ, количество журналов, выписываемых в стране обычно жестко коррелируется с уровнем валового внутреннего продукта на душу населения, т. е. всё, в конечном итоге, зависит от уровня покупательной способности. Чем население становится богаче, тем оно избирательнее в плане потребления. В то же время оно становится более требовательным к качеству предоставляемых услуг. А подписка на газеты, журналы и книги – это высококачественная услуга. Адресная подписка удобнее и для читателя, и для издателя, потому что издатель получает кредит для своего развития, а читатель избавляется от необходимости поиска издания в розничной сети, если оно в ней вообще присутствует.

Если опираться на зарубежный опыт, то в США сегодня в большей степени развита именно адресная подписка. Розница не востребована и постепенно уменьшается. А в Европе напротив, основной акцент сделан на рознице.

В России адресная подписка развивается по мере роста благосостояния населения. Даже в Москве, где многие из-дания представлены в розничной сети, процент подписавшихся, особенно среди юридических лиц, достаточно высокий. К примеру, около 10% подписчиков агентства “Книга-сервис”– это учреждения, предприятия и жители г. Москва.

Однако это обусловлено не только общими закономерностями, но и наличием у агентства “Книга-сервис” важного конкурентного преимущества – технологии стимулирующей рассылки, впервые реализованной на практике в первом полугодии 1999 г. Суть её заключается в том, что ещё до окончания срока подписки агентство предлагает своим клиентам продлить подписку на те или иные издания. Как показывает практика, от 40 до 60% клиентов, а по некоторым изданиям этот показатель даже выше, соглашаются на продление подписки, т.е. становятся постоянными подписчиками.

Если посмотреть в целом на динамику изменения количества постоянных подписчиков агентства “Книга-сервис”, то, несмотря на кризис 1998 г., когда многие просто прекратили подписываться, этот показатель в течение последних лет неуклонно повышался и достиг 44%. Фактически он является уровнем капитализации издателя, ведь постоянный подписчик – это надёжный источник дохода, поэтому для агентства процент постоянных клиентов является одним из важнейших показателей. Для того чтобы этот показатель был выше или, по крайней мере, не падал, и проводится данная работа с подписчиками, которые могут и не продлить подписку после окончания подписного периода.

Стимулирующая рассылка проводится регулярно два раза весной и три раза осенью. К сожалению, не все продлевают подписку, но число ушедших подписчиков постепенно уменьшается.

В агентстве “Книга-сервис” традиционно очень бережно относятся к адресам подписчиков: они никогда не передаются без прямого указания редакции, по ним не ведутся никакие рассылки по пересекающимся изданиям. Это условие не соблюдается лишь в том случае, если клиент выписал сразу несколько изданий. Тогда этот подписчик “принадлежит” нескольким издателям.

Если подписчик не отреагировал на стимулирующую рассылку, то через определённый период времени считается, что он становится ничьим. Принимается во внимание, что этот клиент был знаком с институтом подписки, с агентством, которое направляло ему издания. Возможно, у него изменился профиль деятельности, интересы и т.д. В этом случае ему высылается каталог с предложением всех изданий, с которыми работает агентство. И, как правило, значительную часть таких бывших подписчиков удается снова вовлечь в институт подписки.

“Книга-сервис” работает со всеми регионами России, но, к сожалению, проведение стимулирующей рассылки возможно не везде. Местные почтовые наценки в ряде регионов плохо формализуемы, нет пока единой методики рас-чёта подписных цен и у вновь образованного ФГУП “Почта России”. Подписные цены в принципе не могут быть едиными, так как в различных регионах разная структура издержек.

В своей аналитической работе агентство разбивает регионы на 12 групп в зависимости от их экономического состояния, уровня подписки, местных наценок, сроков доставки и т.д. При этом учитываются, в основном, не макроэкономические показатели, а состояние подписки, т.е. каково в целом отношение к тем предложениям, которые делаются агентством. Если подписка предлагается через Сбербанк, это фактически является прямым предложением. Со Сбербанком России агентством заключен отдельный договор, в котором были учтены все технологические моменты, а также установлена система “банк-клиент”, позволяющая осуществлять подписку в автоматическом режиме.

Существуют регионы, как хорошо реагирующие на прямое предложение, так и плохо. Это обусловлено рядом факторов. В некоторых регионах есть высокое доверие к фирмам, предлагающим услуги из Москвы. В других же подписчики имеют печальный опыт общения с фирмами-”пирамидами”, поэтому становится понятным желание оформлять подписку через почту. В этом случае, если даже и возникают какие-то проблемы, не надо искать фирму в центре, выяснять с ней отношения, а можно просто обратиться в ближайшее почтовое отделение и всегда получить информацию без особых моральных и материальных затрат.

Кроме того, следует отметить, что около половины подписчиков агентства – это юридические лица. Это характерно для стран с неразвитой экономикой, но таковы реалии сегодняшнего дня. Этот показатель зависит также и от того сегмента изданий, с которыми работает агентство. Агентством “Книга-сервис” в большинстве своём предлагается подписка на специализированные издания (юридические, бухгалтерские, медицинские, научные, ведомственные, органов государственной власти и т.д.), в получении которых заинтересованы, в основном, различные учреждения и предприятия.

Среди подписчиков-юридических лиц очень много библиотек. Это надёжные клиенты.Как правило, библиотеки оформляют подписку на периодику через почту, так как деньги им выделяются из бюджета, поэтому местные власти заинтересованы, чтобы средства как можно больше оборачивались в регионе.Это одно важное замечание.

И второе. В результате анализа работы библиотек в разных регионах страны была выявлена ещё одна закономерность: отделения связи, как правило, способны обеспечить каталогами Роспечати и “Пресса России” только крупные библиотеки. Небольшие библиотеки такой возможности лишены. Для того чтобы вести подписную работу, библиотекарям необходимо идти в ближайшее почтовое отделение, листать каталоги, а затем оформлять подписку. Чтобы исправить это положение, “Книга-сервис” стало издавать специальный каталог тиражом 40 тыс. экз. и рассылать его по адресам библиотек. Это сразу привело к увеличению заказов.

К тому же библиотеке надо комплектовать свой фонд, прежде всего, учитывая потребности своих читателей. С помощью данного каталога они могут изучить предпочтения читателей и в зависимости от их пожеланий менять свой подписной репертуар.

Кроме того, агентством издаётся ряд каталогов, направленных на поддержку почтовой подписки, осуществляемой физическими лицами.

Таким образом, агентство “Книга-сервис” фактически является инновационным агентством. Его инновационность заключается в стремлении продвигать на рынок новые подписные технологии, новые методики. Конечно, в основном – это не собственные изобретения, а попытка адаптировать то, что уже наработано мировой практикой с учётом российской специфики.

Этому способствует ежедневная аналитическая работа и мониторинг всех процессов, происходящих на рынке. Однако существуют некоторые стереотипы, искажающие реальную картину. К примеру, считается, что издания по подписке поступают позже, чем появляются в рознице. Или, что подписка стоит всегда дороже, чем розница.

В 2002 г. совместно с одним крупным издательским домом агентством было проведено многоплановое анкетирование подписчиков, в том числе и для того, чтобы проконтролировать процесс внутриобластной доставки. Здесь необходимо уточнить, что из Москвы издания рассылаются в регионы по каналам магистральной перевозки, как правило, до краевого или областного центра, и этот процесс легко проверяем. Внутри области производится внутриобластная доставка, которая из центра последнее десятилетие практически никак не контролировалась. Не менее важной задачей была попытка получить ответ на вопрос, соответствуют ли вышеупомянутые стереотипы реальности или нет.

Результаты опроса подписчиков показали, что в рознице издания появляются раньше лишь в 38% случаев. 34% респондентов ответили, что их это не интересует. В основном, это были библиотеки, одной из главных задач которых является комплектование фондов. 9% отметили, что в рознице этих изданий вообще не бывает. Это, как правило, подписчики тех регионов, куда розница не доходит. Она торгует лишь там, где ей работать экономически выгодно. А вот 12% сообщили, что в рознице издания появляются позже. На сегодняшний день этот сегмент можно расширить или уменьшить. И 7% никак не отреагировали.

На вопрос, дороже подписка или розница, 22% не ответили, 9% сказали, что в рознице дешевле, 31% – что в рознице дороже (но это, как правило, дальние регионы) и 38% сообщили, что это для них не имеет значения. Проведённые исследования убедительно свидетельствуют, что среди подписчиков достаточно большой процент тех, кто готов платить за услугу и прекрасно понимает, что качественная услуга стоит денег, поэтому не склонен экономить. Они ясно представляют, что услуга – это сэкономленное время, которое можно потратить на отдых, на общение с семьей, на самообразование и т. д.

Суть мониторинга внутриобластной доставки заключалась в том, что, имея расписание движения поездов и самолётов и информацию центра магистральных перевозок почты об отправках, можно точно установить, когда издание приходит в регион, и сравнить эти данные со сроком его получения подписчиком, указываемом в прилагаемой анкете. У всех регионов были запрошены контрольные сроки внутриобластной доставки, которые составили не более 3–5 дней. Проведённое обобщение представило пеструю и неоднозначную картину. Например, Московская область оказалась не на первом месте, а лишь на 20-м, хотя, казалось бы, имея хорошую инфраструктуру и кадры, должна обеспечивать минимальные сроки доставки. А вот в Мурманске первый подписчик получил журнал уже на второй день после его поступления в область. Интересно и то, что во многих удалённых регионах подписчики получают издания быстрее, чем, например, в Московской области.

Ещё один показательный пример. В Кемеровской области контрольные сроки доставки составляют пять дней. А на самом деле, первый подписчик получил журнал лишь на 6-й день после прихода в Кемерово, а последний – только на 20-й. А в соседней Омской области все подписчики получили издания в течение трех дней. Главная цель проведённого опроса заключалась в том, чтобы на первом этапе воссоздать картину того, что реально происходит. А уже на втором – понять, как совместными усилиями почты и издателей изменить положение дел.

Результаты проведённого анализа в обобщённом виде были направлены во все управления федеральной почтовой связи (УФПС), из которых пришли отклики подписчиков. Последующие поездки в ряд регионов выявили большое влияние личностного фактора в организации менеджмента. Там, где наблюдался высокий уровень ответственности руководителей за организацию работ, был налажен должный контроль за соблюдением сроков доставки, последние, как правило, неукоснительно соблюдались. Смысл работы заключался ещё и в том, чтобы определить уровень соответствия качества услуги стоимости, заявленной в каталоге и оплачиваемой подписчиком. Любое агентство работает в интересах издателя, который понимает, что подписка зависит как от скорости доставки изданий, так и от стоимости и качества тех услуг, которые предоставляются УФПС и агентствами. Полученные результаты были оглашены на рабочей группе по проблемам подписки Ассоциации распространителей печатной продукции в агентстве “Роспечать”, и способствовали осознанию всем издательским сообществом и подписными агентствами необходимости обратить серьёзное внимание на эту проблему. Всем стало очевидно, что ситуацию необходимо в корне менять. Подписка будет расти, и производственные мощности будут загружены только в случае отлаженности всей технологии экспедиционной работы, магистральной и внутриобластной доставки.

Кроме адресной подписки, эффективно работающей во всём мире, на постсоветском пространстве и в Китае существует также карточная подписка изначально создававшаяся для быстрой доставки огромных тиражей изданий ограниченной номенклатуры. Естественно, ни о каком маркетинге в то время и речи быть не могло. Организация подписной работы тогда вообще не была основной функцией почты, так как этим занимались партийные, профсоюзные организации, общественные распространители. Десятки миллионов экземпляров центральных партийных и советских изданий нужно было доставить как можно быстрее. Подобная система технологически отделила потребителя информации от её производителя, поэтому издатель в данном случае не знал, кто его реальный подписчик.

Карточная система распространения в чистом виде – это уже устаревшие технологии, но они существуют, и разрушать их, не используя всё позитивное, было бы неразумно. Их следует модернизировать. Издатель должен получить доступ к адресам подписчиков, которые пока остаются в отделе доставки почтового отделения. Естественно, будет непросто создать технологию подобного доступа, так как почта ещё не полностью компьютеризирована, карточки СП-1 не вводятся в информационную систему, а в редакции и агентства поступает лишь обобщённая информация, сколько человек подписалось на то или иное издание.

Но эту проблему придётся решать уже в ближайшее время,так как существует решение коллегии Минсвязи РФ о проведении подобного эксперимента в нескольких регионах страны. Агентства внесли свои предложения в Департамент почтовой связи, представили перечни изданий, а также указали те регионы, в работе с которыми они заинтересованы. К сожалению, в 2003 г. эта работа так и не проводилась из-за возникших организационных трудностей. Если же дело сдвинется с мертвой точки, нет никаких сомнений в том, что с помощью современного маркетингового инструментария можно будет активизировать весь институт подписки у нас в стране.

В заключение хотелось бы отметить, что, по оценкам зарубежных специалистов, в ближайшие десять лет в области мирового книгоиздания произойдут революционные изменения, так как будущее за электронными книгами и журналами.