Кормишина Г.М.

ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ ИМИДЖА БИБЛИОТЕК

Благоприятный имидж библиотеки способен привлечь пользователей, увеличить доходы от реализации продуктов и услуг, создать климат для инвестиций, обеспечить приток в профессию самой способной молодежи. В то же время с сожалением приходится констатировать, что образ библиотек и библиотекаря в глазах широкой общественности оставляет желать лучшего, что подтверждают как отечественные, так и зарубежные исследования. И как справедливо заметил Д. Равинский, проблема имиджа, общественных представлений о профессии принадлежит к числу вечных вопросов, заботящих библиотекарей различных стран.

Мы возмущаемся, негодуем: почему нас не понимают, не ценят? Но давайте подумаем, что мы делаем и достаточно ли этого для поднятия престижа профессии, имиджа библиотек?

Мало описывать в специальной печати достоинства и возможности библиотек, превозносить труд библиотекаря. Это, безусловно, нужно для тех, кто уже находится в области данной профессии. Широкая же общественность не читает наши специальные издания, их представления формируют средства массовой информации, беллетристика, художественная литература.

Массовая же культура использует образ библиотекаря, библиотек именно в том формате, который закреплен в сознании общества. Получается, что стереотип восприятия выгодно изменить прежде всего библиотечной общественности.

Сегодня создаются образы государств, политиков, гигантских корпораций. Это требует немалых вложений, но не только. Необходимо знание методик, подходов к формированию имиджа. Вероятно, настало время использовать арсенал имиджмейкеров, достижения маркетинга, паблик рилейшенз для изменения образа библиотек в общественном сознании.

Понятие имидж› имеет много различных определений. Возьмем за основу определение, предложенное И. Алшиной: имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Подчеркнем, что имидж может быть различным для различных групп, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Так, для широкой общественности может быть предпочтительной гуманистическая позиция библиотек. Для партнеров – стабильность и надежность отношений. Поэтому работа по созданию имиджа должна вестись целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Позитивный имидж создается основной деятельностью библиотек, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является паблик рилейшенз.

Основные задачи в области паблик рилейшенз – это определение: проблемы, целевой аудитории, каналов коммуникации, ключевого сообщения.

Поскольку при работе с каждой аудиторией решаются различные проблемы, должны варьироваться и сообщения, и каналы коммуникации. Если мы хотим изменить представления о библиотеках власть имущих, следует знать, что читает, какие передачи смотрит, на что обращает внимание данная аудитория. И вряд ли сельскому библиотекарю под силу повлиять на восприятие библиотек государственных чиновников. Хотя, бесспорно, он может изменить отношение к библиотеке местного руководства. Но это будут единичные примеры, при этом библиотекарь действует по наитию, не опираясь на единую коммуникационную политику в отношении различных групп общественности.

Другое дело, когда определена проблема в отношении такой целевой аудитории, как труженики села, продумано ключевое сообщение, роль сельского библиотекаря как канала коммуникации. Заметим, что и в этом случае низовая библиотека должна опираться на единую политику позиционирования, которая должна быть разработана до формирования ключевого сообщения. При этом необходимо учитывать, что каждая аудитория имеет свои предпочтительные типы коммуникаторов, свои идеалы и т.п.

Для такой сложной и разветвленной системы, как сеть библиотек, трудно выработать и удержать единый корпоративный имидж. Тем более что коммуникации сами по себе не в состоянии создать образ. Реальная деятельность библиотек является главной составляющей создания корпоративной идентичности. А то, что деятельность национальной библиотеки и районной различается, не вызывает сомнений. Поэтому не исключена возможность формирования различных имиджей для библиотек различных типов, видов, уровней. Это не означает, что каждая библиотека не должна работать над своим имиджем. Но решить глобальную задачу – изменить образ библиотеки в глазах общественности можно только согласованными усилиями государственных органов власти и всей библиотечной общественности.

Вероятно, нужны единые подходы к работе с различными сегментами рынка. При этом группы общественности желательно распределить между различными типами и видами библиотек и уже в рамках сети вести единую политику по формированию имиджа. И пусть для ребенка библиотека – это веселое, развлекательное, познавательное учреждение; для подростка – демократичное, интеллектуальное, развивающее учреждение; для бизнесмена – деловое, комфортное и т.п. Не страшно, что имидж библиотеки будет разным в глазах различных групп общественности, главное, добиться того, чтобы он был позитивным и соответствовал миссии библиотек.

В решении проблем, касающихся имиджа, важна роль органов управления библиотечным делом. В связи с этим интересен опыт коммуникационной стратегии Белого дома, аксиоматикой которой является следующее: нельзя разрешать масс-медиа устанавливать приоритеты. Администрация должна говорить в унисон, что обеспечивается как координацией всех интервью, так и инструкциями, что именно подчеркивать в этих интервью, координацией всех пресс-релизов, выходом на региональную аудиторию, минуя столичных журналистов, которые рассматриваются как определенный фильтр, отсеивающий ряд сообщений.

На наш взгляд подобный подход может быть использован Министерством культуры при разработке коммуникационной стратегии по формированию имиджа библиотек.

Улучшение имиджа не самоцель. Важно изменить поведение общественности в отношении библиотек, что, на наш взгляд, возможно на основе единой коммуникационной политики органов управления библиотечным делом.