Герасимова Л.Н.

ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СИСТЕМ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Рыночные отношения в России вызывают необходимость адекватной перестройки информационного обеспечения и создания систем маркетинговой информации, обеспечивающих эффективную реализацию этих отношений. Основные тенденции развития систем маркетинговой информации обусловлены, во-первых, изменением роли маркетинга в современной деятельности фирмы, во-вторых, разработкой новых информационных технологий.

Изменение роли маркетинга в деятельности фирм на современном этапе связано с глобализацией маркетинга, с переходом от удовлетворения покупательских нужд к покупательским потребностям и с переходом от ценовой к неценовой конкуренции.

Рост технических возможностей позволил расширить количество фирм, использующих систему маркетинговой информации как основного средства получения конкурентного информационного преимущества на рынке. Рост технических возможностей связан, прежде всего, с применением средств, позволяющих сократить издержки хранения единиц информации, с увеличением скорости обработки и анализа данных, с дальнейшим развитием телекоммуникаций и электронных средств передачи информации, а также с возможностью работы с глобальным информационным пространством Интернета.

Одним из новых методов совершенствования системы маркетинговой информации в период перехода от массового к целевому маркетингу является маркетинг баз данных, в основе которого лежит создание и ведение баз данных, содержащих информацию о каждом потребителе. Это не просто адресный список покупателей, как это было раньше, а полная информация о потребительском поведении в течение относительно длительного периода (какие товары и в каких комбинациях он покупал, по каким ценам, в каких мероприятиях по стимулированию он участвовал и т.п.). Таким образом, фирма с помощью системы маркетинговой информации имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного покупателя во времени, поддерживая постоянный диалог с ним.

Большинство крупных фирм в настоящее время в рамках системы маркетинговой информации создают информационные массивы наиболее успешных маркетинговых решений из прошлого опыта работы фирмы. Частью этого массива являются решения о наиболее успешном продвижении товаров, торговых марок, планировании решений, основанных на маркетинговых исследованиях и т.п. При разработке новых маркетинговых программ, например, новой рекламной кампании менеджмент фирмы использует результаты наиболее удачных решений и опыт проведения предыдущих рекламных кампаний на различных рынках.

Российский рынок имеет целый ряд особенностей по сравнению с развитыми странами, которые препятствуют созданию эффективных систем маркетинговой информации. Среди всех факторов следует выделить основные: специфичность внешней среды, в которой функционируют российские фирмы, неразвитость рынка и информационная непрозрачность рыночных операций.

Специфичность внешней среды обусловлена возникновением в экономике различных препятствий для получения фирмами оперативной качественной информации. В результате этого некоторые экономические субъекты получают информационное преимущество перед остальными участниками рыночного процесса, и это в целом снижает эффективность использования системы маркетинговой информации. Непрозрачность рыночного пространства также отрицательно сказывается на качестве функционирования систем маркетинговой информации. Низкий уровень культуры ведения бизнеса и отсутствие у государства способности контролировать экономическую сферу приводит к полному отсутствию достоверных данных о производстве, импорте, товарообороте, т.е. к невозможности включать в систему маркетинговой информации полные и релевантные сведения о рынке. Неразвитость рынка проявляется в невысоком уровне конкуренции, отсутствии платежеспособного спроса и что, самое главное, в отсутствии понимания необходимости использования как коммерческого, так и некоммерческого маркетинга во всех без исключения организациях и предприятиях, в том числе и государственных. И как следствие это отрицательно сказывается на развитии систем маркетинговой информации российских фирм всех уровней (федерального, территориального и т.п.). Бюджетные ограничения распространяются и на расходы в сфере маркетинга, и поэтому большинство российских фирм не привыкли тратить денежные средства на маркетинговую информацию и даже не имеют соответствующей статьи расхода. В то же время зарубежные фирмы тратят на эту информацию значительную часть заработанных средств. И всё-таки в российских фирмах, особенно крупных, уже имеется опыт создания систем маркетинговой информации. Для того чтобы эти системы стали более эффективными и действительно были инструментом для принятия управленческих решений необходимо преодолеть целый ряд негативных тенденций. К таким тенденциям можно отнести разрозненность и неполноту данных, их недостоверность, а также их нерегулярность. Эти данные должны быть значимыми, сопоставимыми и непротиворечивыми. И только такие данные могут позволить составить целостное представление в российском рынке, его объеме и структуре.