Чибирёва И.М.
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ
(НА ПРИМЕРЕ ПУБЛИЧНЫХ БИБЛИОТЕК)
Говоря о деятельности любой некоммерческой организации, в последнее время все чаще акценты делают на эффективности её деятельности. В качестве одного из критериев эффективности, а зачастую и главного выделяют удовлетворение потребностей реальных и потенциальных потребителей услуг, предоставляемых этой организацией. В этой связи концепция маркетинговой деятельности библиотек приобретает особую актуальность. Согласно ей успех организации на рынке, в данном случае информационных услуг и досуга, предопределяется использованием библиотекой принципов и методов маркетинговой деятельности.
Чтобы проверить действенность этой концепции в нашем социокультурном пространстве, исследовательским коллективом Национальной библиотеки Беларуси было принято решение о проведении комплексного исследовательского проекта “Роль и место публичной библиотеки в социокультурной среде региона”. Одним из направлений этого исследования было изучение принципов, на которых строится управление библиотекой. Гипотезой исследования выступало предположение о том, что успех публичной библиотеки на рынке информационных услуг и досуга зависит от степени ее приверженности маркетинговой концепции управления.
Объектом изучения выступали директора библиотек и руководители отделов маркетинга, предметом – маркетинговая деятельность библиотек.
Маркетинговый процесс как в коммерческой, так и в некоммерческой организации включает стандартный набор процедур и последовательность стадий, а именно: анализ рынка изучение реальных и потенциальных покупателей выделение рыночных сегментов; стратегическое планирование деятельности организации, определение миссии, постановка стратегических целей; разработка маркетинговой стратегии организации, обоснование целей маркетинга, разработка плана маркетинга; тактический маркетинг, включающий разработку элементов маркетингового комплекса: товар, цена, сбыт и маркетинговые коммуникации (реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и public relations); реализация маркетинговых мероприятий (проектов); маркетинговые исследования потребителей с целью выявления обратной реакции на предлагаемый товар и другие элементы маркетингового комплекса.
Инструментарий исследования был построен на основе данной схемы, основные этапы которой были опрерационализированы. В итоге анкета для директоров и руководителей отделов маркетинга содержала несколько смысловых блоков, описывающих основные направления деятельности библиотек.
1. Стратегические цели деятельности библиотеки
В данном блоке респондентам было предложено ответить на несколько открытых вопросов: “Как бы Вы определили основную цель деятельности Вашей библиотеки?”; “Какие темы, направления деятельности своей библиотеки на сегодняшний день Вы считаете наиболее важными?”; “Что, на Ваш взгляд, определяет успешность деятельности любой библиотеки и публичной в частности?”.
Помимо этого мы просили респондентов оценить, какая модель развития библиотеки больше всего подходит для их населенного пункта: развитие на базе библиотеки культурно-досугового центра либо создание на базе библиотеки информационного, делового центра (либо сочетание этих двух моделей).
2. Изучение реальных и потенциальных пользователей, выделение основных сегментов.
Всегда ли управленцы знают своих пользователей и их запросы, кто, по мнению маркетологов не ходит в их библиотеку и почему? Изменился ли читательский поток за последние годы, если да, то в чем причина этого? Проводят ли библиотеки исследования и что это за исследования?
Некоторые из вопросов анкеты: “Укажите, пожалуйста, какой процент населения регулярно посещает Вашу библиотеку?”; “Всех пользователей библиотеки можно разбить на группы. Какие группы пользователей Вашей библиотеки Вы бы выделили и по каким критериям?”; “Скажите, пожалуйста, кто, какие группы населения вообще не пользуются услугами Вашей библиотеки или делают это очень редко?”.
3. Товар, т.е. услуги, которые оказывает публичная библиотека. При этом они могут быть как платными, так и бесплатными.
Прежде всего интересовала политика библиотек в области платных услуг: их виды, основные группы пользователей и их количество, ценовая политика в области платных услуг, конкурентоспособность услуг библиотек, их планы в отношении расширения номенклатуры оказываемых услуг.
4. Реклама библиотеки и предлагаемых ею услуг.
Используют ли библиотеки элементы рекламы и PR? Что является объектом и предметом рекламы? Какие цели и задачи стоят перед средствами рекламы? Или еще, например: “Разработан или нет в Вашей библиотеке фирменный стиль?”; “Если у Вашей библиотеки есть фирменный стиль, то какие элементы он включает?”
Помимо указанных блоков анкета содержала еще ряд вопросов, касающихся различных направлений деятельности библиотек – кадровой политики, повышения квалификации, отдела маркетинга и его функций, имиджа библиотеки и др.
Ныне исследовательский коллектив производит обработку первичной социологической информации, поэтому результаты описанного исследования станут предметом обсуждения последующих публикаций.