Титова Е.П.

СТРУКТУРА КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА

В настоящее время среди перспективных направлений развития PR как за рубежом, так и в Российской Федерации доминирует проблема управления корпоративным имиджем.

За последнее столетие понятие имиджа в сфере мировой экономики и бизнеса претерпело серьезную трансформацию. Вплоть до середины ХХ в. оно воспринималось как синоним понятий “честь” и “достоинство” и применялось для характеристики отдельного человека. В последнее десятилетие, однако, это понятие начали толковать расширительно, применяя не только к человеку, но и к компании. Сегодня слова “имидж”, “репутация” всё чаще воспринимается как синоним категории “социальная ответственность”. И в этом смысле ею можно управлять: появляется особый вид PR-деятельности – репутационный менеджмент.

Имидж (от англ. image – образ) – сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Семантический ряд термина “имидж” составляют следующие понятия: репутация, престиж, респектабельность и т.д.

Таким образом, под корпоративным имиджем понимают сложившийся в массовом сознании образ какой-либо организации.

Следует оговориться, что в специальной литературе присутствуют несколько близких по значению терминов: паблисити, имидж, репутация. Некоторые специалисты употребляют их как синонимы. Однако, на наш взгляд, это термины обозначают разные стадии развития корпоративного имиджа. В момент возникновения организация создает себе с помощью рекламных кампаний паблисити, т.е. известность. На второй стадии формируется собственно корпоративный имидж. На третьей стадии – деловая репутация. По сравнению с имиджем деловая репутация является более постоянной величиной.

Понятие о репутации в России значительно отличается от понятия репутации в мировой экономике. В российской практике составления рейтингов принимается во внимание следующая группа факторов: квалификация руководства; успехи на внутреннем и внешнем рынках; финансовые успехи; успешное привлечение инвестиций; успехи в продвижении своей торговой марки; умение наладить контакты с общественностью.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что достижение должного уровня имиджа, репутации требует больших усилий и денежных средств. Мировая практика показывает, что организациям малого и среднего бизнеса удается завоевать предпочтение на рынке, но временной интервал, необходимый для осуществления этого, продолжителен. Мнение о том, что об имидже, о деловой репутации надо заботиться не меньше, чем о денежных активах, широко распространено в деловых кругах за рубежом, и в нашей стране.

Имидж и репутация организации имеет стоимость, которая в экономической терминологии носит название “гудвилл”. Гудвилл представляет собой превышение рыночной цены организации над балансовой стоимостью всех её активов и учитывается как особый вид нематериальных активов.

Сегодня управление корпоративным имиджем – одна из важнейших составляющих стратегического планирования фирмы. Специалисты признали корпоративный имидж важнейшим нематериальным активом организации любой формы собственности как фактор повышения её конкурентоспособности.

Согласно исследованиям маркетинговой компании (Великобритания) “Интербрэнд” нематериальные активы в некоторых организациях значительно превышают материальные. Например, в корпорации BP соотношение материальных и нематериальных активов составляет 21:79, в транснациональной корпорации Coca-Cola – 4:96.

Итак, можно выделить следующие структурные элементы корпоративного имиджа: конкурентоспособность организации; имидж продуктов и услуг, производимых организацией; имидж руководителей и сотрудников организации; благотворительная деятельность организации.

Раскрывая сущность первых трех структурных элементов корпоративного имиджа можно выделить внешние и сущностные характеристики этих элементов.

Например, рассматривая конкурентоспособность организации, к внешним характеристикам отнесем следующие: месторасположение (центр города, или промышленная зона), наличие или отсутствие фирменного стиля в оформлении офиса. К сущностным характеристикам относятся финансовые успехи организации (прибыль, стоимость акций данного предприятия на рынке); успешное привлечение инвестиций.

Среди сущностных характеристик имиджа продуктов и услуг назовем соотношение цены и качества товара, среди внешних – качество упаковки.

И, наконец, к сущностным характеристикам имиджа руководителей и сотрудников относятся профессиональная компетентность, эрудиция, стремление к совершенствованию, приобретение новых знаний, поиск новых форм и методов работы, умение собрать квалифицированную менеджерскую команду. Среди внешних характеристик следует отметить внешний вид руководителей и сотрудников, владение в совершенстве нормами речи.

По каждому структурному элементу корпоративного имиджа должна формироваться отдельная программа, реализующая поставленные цели.