|
Еманова Ю.Г.
|
|
|
|
Не остается сомнений в том, что библиотекам предстоит работать в условиях рынка. Это значит, что руководителям библиотек придется справляться со всеми превратностями рыночной экономики. Маркетинг, принесший значительные результаты в коммерческой сфере и прошедший апробацию в зарубежных библиотеках, может стать концепцией выживания отечественных библиотек в условиях рынка. Маркетинг – это гибкая, реагирующая на малейшие изменения рынка, нацеленная на перспективу и опирающаяся на изучение потребностей технология управления. Реклама, как одна из стратегий маркетинга – стратегия коммуникации, включает в себя рекламу и связи с общественностью (public relations). Она достигла наивысших результатов, когда стала рассматриваться, как составная часть маркетингового комплекса. Сегодня реклама, особенно на телевидении, не только «двигатель торговли», не только создает предметную среду, но и влияет на ценностные ориентации общества. Поэтому она заслуживает пристального внимания и изучения и как явление, и как инструмент достижения успеха. Использование рекламы библиотеками невозможно без изменения в психологии управления. «Философией» управления должен стать маркетинг. Маркетинговая ориентация ставит перед руководителем ряд задач. На этапах внедрения маркетинга в практику библиотеки особенно важен так называемый внутренний маркетинг. Необходимо постоянно изучать и анализировать мнение коллектива относительно нововведений. Затем должна последовать разъяснительная работа (возможна некоторая корректировка нововведений), для того чтобы все члены коллектива четко осознавали стоящие перед ними и всей организацией задачи и цели. Самое удачное рекламное заявление будет загублено, если работники библиотеки не смогут или не захотят его реализовать. По той же причине необходимо заручиться поддержкой курирующей организации, достичь договоренности по вертикали о согласии работать в маркетинговом режиме. Если библиотека берет рекламу на вооружение, то перед ее руководством стоит задача воспитания рекламного мышления. Каждый шаг или каждая мера, принимаемые сотрудниками и руководством, должны рассматриваться с точки зрения рекламы. Использование ее различных форм для продвижения конкретной идеи или услуги должно проводиться в рамках единой рекламной политики организации. Это возможно только благодаря стратегическому планированию. Реклама самым непосредственным образом влияет на качество обслуживания, так как она не только «завлекает» пользователя, но и обязывает производителя (услуг или товаров) соответствовать заявленному предложению. Требуется постоянный контроль со стороны руководства или маркетинговой службы за соответствием уровня предоставляемых услуг рекламе, а рекламы – изменяющимся потребностям. Его отсутствие подобно «самоуничтожению». Для поддержания конкурентоспособности нужно периодически обновлять услуги, в том числе за счет расширения или углубления функций библиотеки. В ходе поиска рекламного хода по продвижению услуги могут рождаться наметки новых услуг. Реклама используется не только для сознательного «выпячивания преимуществ», но и для коррекции отрицательных представлений о библиотеке. Реклама обязывает живо реагировать на события, происходящие в городе или республике. Поэтому требуется постоянный, неформальный анализ ситуации. Эффективность рекламы зависит от умения руководителя или специалиста по маркетингу и рекламе правильно поставить задачу. Форма и содержание рекламы должны зависеть от типа библиотеки, задач, стоящих перед библиотекой, сегмента рынка, который библиотека обслуживает. Найти с помощью исследования сопоставлений и анализа свою нишу, которую реклама будет «продвигать» – задача маркетолога и руководства. Без доверия со стороны руководства к специалистам по маркетингу и рекламе успеха не добиться. Кроме того, если реклама делается в самой библиотеке (без привлечения специалистов), то к ней необходим самый серьезный подход и соответствующие условия для рекламиста. Однако на сегодняшний день нет полной ясности в вопросе о том, какое место в управлении библиотекой должны занимать маркетолог и рекламист, каким образом можно «развести» их функции с функциями других управляющих звеньев библиотечной иерархии. Не вполне решена проблема материального стимулирования труда. Связи с общественностью – это сфера, которая, главным образом, касается руководства и конкретно лица, представляющего библиотеку «в свете». Как и реклама, связи с общественностью требуют постоянного «включения», участия в жизни города или республики, которые надо планировать и поддерживать. Деловые контакты с властными структурами, общественными организациями, реальными и потенциальными спонсорами, средствами массовой коммуникации и многими другими организациями превращают руководителя библиотеки в общественного деятеля. От коммуникативных способностей руководителя, от его обаяния и убедительности может зависеть успешное решение проблем. Таким образом, реклама оказывает оптимизирующее влияние на руководство библиотекой, сплачивает все подразделения библиотеки, повышает ответственность за работу; учит мыслить стратегически и постоянно совершенствоваться; увеличивает шансы положительного решения проблем и повышения качества обслуживания. |